上海自考08725会议客户关系管理知识点押题资料

　　考试-知识点押题资料

　　(★机密)

　　◆会展的定义:会展是会议，展览会，展销，体育等集体性活动的简称，是指在一定地域之内。由许多人聚集在一起形成的，定期或不定期，制度或非制度的，传递和交流信息的群众性社会活动。

　　◆当前会展呈现出三大发展趋势

　　1，一是进入了客户管理阶段:让优质的客户进来

　　2，二是会展管理的科学化:让优质的客户出来，还要长期出来

　　3，三是会展的软件，硬件分离:让客户不断告诉别人

　　◆展会类型

　　1、政府公益展 政府展是指有政府参与的展览会活动;公益展是指以社会公益性展览会为主，目的在于宣传良好的道德观念、灌输好的社会文化等。

　　2、综合展 综合展览会指包括全行业或数个行业的展览会，也被称作横向型展览会，比如工业展、轻工业展等。综合性展览会同时具有贸易和消费两种性质。

　　3、专业展 专业展览会指展示某一行业甚至某一项产品的展览会，比如钟表展等。专业展览会的突出特征之一是常常同时举办讨论会、报告会，用以介绍新产品、新技术等。

　　4、消费品展消费性质的展览会基本上都展出消费品，目的主要是直接销售。对公众开放的展览会基本都属于消费性质的展览会。

　　5、商务贸易展商务贸易性质的展览会是为产业即制造业、商业等行业举办的展览会。展览会的主要目的是交流信息、洽谈贸易等。

　　◆会展客户的类型

　　1、组展商 一般来说，业界把展会的组织者成为组展商。组展商包括政府相关部门,展览公司和行业协会等。

　　组展商是展馆经营的最直接客户，是连接展馆和参展商及各类资源的重要纽带。

　　2、参展商参展商是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合中中资源，目的是希望参展商在展会.上能够赢得利益，或是打到直接的销售额。

　　3、参观者参观者可以划分为专业观众和公众两类。专业观众是参展商的潜在客户，他们观展带有一定的“商务目的”;公众则是最终消费者。

　　◆客户关系管理概念:客户关系管理是企业在高度竞争的市场环境中,通过与不同客户的差异化互动学习过程，实现企业盈利挺大化的一种企业发展的新战略。(1)是企业应对激烈的市场竞争的盈利战略(2)以企业与客户的互动过程为基础的企业战略和创新观念(3) 通过对不同客户的差异化管理，实现企业盈利的挺大化

　　◆客户关系管理的“基石:

　　(1) 创造客户价值:不是实现单次交易的挺大化，而是与客户建立一种持久的关系.

　　(2)产品是“过程”:产品被看作是包括企业与客户交换过程的一个整体.

　　(3)企业的责任:企业以发展与客户的关系为己任，并让客户有可能为自己创造价值

　　◆客户关系: 指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系，也可能是通讯联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会,还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。

　　◆客户关系具有的特征:客户关系具有多样性、差异性、持续性、双赢性的特征。它不仅仅可以为交易提供方便，节约交易成本，也可以为企业深入理解客户的需求和交流双方信息提供机会。

　　◆会展客户关系的特点

　　1、会展企业在展会前已掌握了潜在客户较为详细的资料

　　2、展前、展中、展后与客户进行全程沟通

　　3、展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系

　　◆关系质量的定义:是指买卖双方的信任感，满意感和归属感。提高关系质量，对买卖双方都是有利的。

　　◆关系质量的重要性:

　　1、对服务性企业来说，提高关系质量，可是客户转变为“忠诚者”。

　　2、对客户来说，提高关系质量，可以降低客户感觉中的购买风险，节省客户收集产品和服务信息、选择评估信息的时间、精力和金钱，从企业获得优质服务，提高消费价值。.

　　◆关系质量与买卖双方的合作意向，交往方式和交往气氛有关。

　　◆关系质量的组成部分:

　　1.信任感:指人们对信任对象可信性和善意的看法。

　　2.满意感:是客户的需要得到满足之后的一种心理状态，是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一-种判断

　　3.归属感:是指客户与企业保持长期关系的意愿。

　　4.商业友谊:指客户在于服务人员交往过程中建立起来的朋友关系。

　　所以，关系质量的四个组成成分并不是相互独立的，他们之间存在一定的影响。

　　◆如何客户关系管理的实施

　　第1步:客户细分策略

　　(1)狄克和巴苏的客户细分法:美国学者狄克和巴苏根据客户对企业的产品和服务的续购率与客户对本企业的相对态度把客户划分为忠诚者、潜在忠诚者、虚假忠诚者、不忠诚者。客户对本企业的相对态度指客户偏好本企业的程度，以及客户对本企业与其他企业的态度差异。

　　(2)忠诚感钻石:

　　(3)雷纳兹和库玛的客户细分法:美国学者雷纳兹和库玛根据企业为客户服务所能获得的利润和客户与企业保持关系的时间的长短将客户划分为陌生人、花蝴蝶、真正的朋友和藤壶(附于水面下之物体、岩石、船底、码头木柱的小甲壳动物。

　　(4)布拉德持的客户细分法:

　　第二步:关系发展策略

　　战略客户:建立长期、密切的客户联盟型关系

　　主要客户:建立长期、稳定的学习型关系

　　交易客户:维持原先的交易型关系

　　风险型客户:拒绝为他们服务，及时终止与他们的关系

　　第三步:资源分配策略

　　战略客户:投入足够的资源

　　主要客户:投入较多的资源

　　交易型客户:不应为其投入过多的资源

　　风险型客户:企业慎重投入

　　第四步:客户关系的健康发展战略

　　维持与战略客户和主要客户之间的关系

　　促使客户关系的提升发展，使交易客户向主要客户转变，主要客户向战略客户转变

　　◆客户 关系管理的原理: (1)信息原理(2) 投资原理(3) 个性化产品与服务原理(4)交流原理(5)整合原理(6)关系意愿原理

　　◆客户关系管理策略: 1.服务质量策略2、- -对一的个性化营销策略3、伙伴关系管理4、客户满意度与忠诚感管理5、客户价值策略

　　◆客户关系价值:所谓客户关系价值是指企业与客户建立、保持、发展关系所能获得的价值

　　如何衡量客户关系价值: 1、 客户关系的获利能力和现金流2、 客户关系寿命3、能力价值4、推荐价值5、潜在价值

　　◆消费价值定义:所谓消费价值是客户在一定的使用环境中对产品的服务属性、产品和服务效用，以及消费结果对消费目的的满足程度的评价。该定义强调的三个因素:

　　1.产品和服务是实现客户目的的媒介，使用产品的目的广义上可以分为使用价值和拥有价值:

　　2.产品和服务通过向客户提供某种结果来创造价值，价值不是产品和服务固有的特征:

　　3.客户对消费价值的判断受产品使用环境的影响，而且会随着使用环境和时间的变化而变化。

　　◆几种常见的消费价值定义:

　　(1)客户把自己获得的利益与付出的代价比较的基础上对产品或服务效用的评价

　　(2)客户感觉 的产品或服务的质量(客户从产品或服务中获得的利益)与其为获得产品或服务所付出的代价进行权衡后的结果

　　(3)客户所获得的经济、技术、服务和社交利益与他们所支付的价格之比

　　(4)指客户比照价格，对产品和服务质量的评估

　　◆消 费价值层次的特征:首先:属性层、结果层、最终目的层是相互关联的，低层次的消费价值是获得高层次消费价值的途径。其次: 消费价值的层次越高，越抽象。再次:消费价值的层次越高，越稳定。最后:消费价值层次组成因素会随着使用环境的变化而变化，因此，并不存在通用的产品或服务的消费价值层次。

　　消费价值划按类型，可划分为:功能性价值、认知性价值、社交性价值、情感性价值、条件性价值。

　　◆会展客户消费价值管理: 首先，应把消费价值导向纳入企业的整体战略计划流程中。其次，了 解客户重视的消费价值。再次，促进参展商、观众和其他相关服务部门的沟通。

　　最后，尽力降低参展商参展所需付出的代价。

　　◆客户满意感的定义:客户满意感是客户需要得到满足后的一种心理反应， 是客户对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。客户要判断自己需要的满足程度,就必须将产品和服务的实绩与某一标准进行比较，由于比较的标准不同，客户消费后的心理认识也不同。

　　◆客户满意感的三个组成部分:

　　(1)客户对自己的消费结果的整体印象

　　(2)客户对产品和服务的比较结果

　　(3)客户对自己的消费结果的归因.

　　◆提升客户满意感的策略: 1、塑造以客为尊2、开发令客户满意的产品3、 满意的服务4、认真聆听意见5、有效处理抱怨6、员工满意是客户满意的保证

　　◆提高会展客户的满意程度: 1、了解参展商参展的目的，提供相应的服务。2、丰富员工的专业知识、提高员工的服务技能。3、为参展商提供“全程服务”。4、进行客户满意度调查。5、有效处理客户投诉。6、将客户满意程度作为考核员工工作绩效的指标。

　　◆消费价值与客户满意感的关系: 首先:客户满意程度是客户对自己获得的消费价值的反应。其次: 客户只有在消费后才能对满意程度进行评估，而消费价值可以在消费前、消费过程中或消费后的任何时间进行测量。最后:客户满意程度是客户对特定企业的评价，而消费价值是一般性的。根据客户满意感的定义，客户满意感是对特定的客户消费的某项产品和服务来说的。而消费价值却代表客户对某种产品或服务的要求和需要。

　　◆几种常见的客户满意度测量方法

　　(1)客户的总体满意程度

　　(2)客户满意程度指标

　　(3)期望与实绩比较

　　(4)再次购买的意愿

　　(5)是否会他人推荐

　　(6)客户的不满

　　◆客户满意度测量的 局限性: .

　　首先:满意程度指标通常是关于企业所提供的产品或服务的。

　　其次:大多数传统的客户满意程度指标几乎都是针对产品和服务的具体属性的。这就导致企业管理人员只关注产品和服务的微小变化，关注本企业为客户提供了什么。

　　最后:客户满意程度测量只能告诉企业过去在某些方面做得怎么样，并不能告知企业今后应该做什么。.

　　◆如何测量客 户的期望:

　　(1)客户期望的产品和服务质量的整体印象

　　(2)客户期望的产品和服务的可靠性

　　(3)客户期望的产品和服务满足自己需要的程度

　　◆消费情感及特点: 指客户在购买和消费产品和服务的过程中体验的一系列情感。 特点:

　　1、不同消费阶段消费情感的影响因素和表现不同2、情感会相互感染.

　　◆为什么说满意不等于忠诚

　　1、在大多数情况下，只有百分百满意的客户才会对企业忠诚，给企业带来长远的利益。

　　2、即使在竞争相对较弱的市场上，为客户提供挺高的消费价值仍是企业增强客户满意度和忠诚度的，途径。

　　3、劣质的产品或服务并不是引起客户不满意的，原因，有时甚至可能不是引起客户不满的主要原因。

　　4、客户的满意程度不同，反映的问题也不同，企业应采取不同的措施提高不同客户的满意程度。

　　5、虽然企业目标客户的整体满意程度能够一定程度上反映企业的发展方向是否正确，但仅仅凭借客户满意程度这一指标并不能全面反映企业的发展状况。

　　◆如何不断改进产品和服务。

　　(1)鼓励客户反馈信息

　　(2)进行市场调研

　　(3)鼓励员工收集客户信息

　　(4)鼓励客户参与企业的业务活动

　　◆决定信任感的三个因素:

　　(1)善意，指一方认为另一访的行为是善意的，不会损害自己的利益

　　(2)诚信，指一访认为另一方会履行诺言，值得信任

　　(3)能力，指一方认为对方有能力满足自己的需要

　　◆客户信任感的形成过程

　　(1) 计算过程。

　　(2)预计过程。

　　(3)能力判断过程。

　　(4)意图分析过程。

　　(5)转移过程

　　◆影响客户对企业的信任感的因素

　　(1) 企业的声誉

　　(2)企业的规模

　　(3)企业满足客户特殊需求的意愿

　　(4)与客户分享机密信息

　　(5)企业与客户合作的时间长短。

　　◆影响客户对服务 人员信任感的因素

　　(1)服务人员的特点:

　　①专业技能②权力

　　(2)服务人员与客户关系的特点:

　　①友善程度②类似程度

　　③交往频率④服务人 员与客户合作的时间

　　◆客户归属感的分类：情感性归属感、 持续性归属感和道义归属感

　　情感归属感:职员工喜欢在本企业工作

　　持续性归属感:指员工因跳槽代价过重或缺乏跳槽机会而不得不在继续留在本企业工作

　　道义性归属感:指员工出于道义责任，觉得自己应该继续在本企业工作。

　　客户与企业之间合作关系的建立发展需要经过以下几个阶段:发现合作伙伴，考察阶段

　　关系拓展阶段，形成归属感阶段，关系解体阶段。

　　◆商业友谊的特点:功利性、交际性、互惠性

　　◆增强与会展客户的情感联系(及提升客户忠诚感的策略):

　　1、提供个性化的情感服务。

　　2、高度移情，提高员工的情感智力。

　　3、鼓励员工与客户建立商业友谊。

　　4、建立客户数据库。

　　◆内部营销与外部营销的关系

　　1、内部营销观念由外部营销观念发展而来

　　2、内部营销是外部营销的基础，并服务于外部营销

　　3、内部营销与外部营销、交互营销一起构成了企业营销战略整体

　　◆内部营销与外部营销的整合

　　1、以交换为核心，从观念上整合内、外部营销

　　2、通过整合企业管理职能，整合内、外部营销

　　3、以使员工满意争取客户、股东满意为目的，整合内、外部营销

　　◆客户忠诚感的含义:是指可客户长期购买自己的偏爱的产品和服务的强烈意愿，以及客户实际的重复购买行为。

　　◆为什么客户的情感性归属感尤为重要:

　　(1)情感性归属感是客户与企业保持长期关系的必要前提。

　　(2)客户对企业的情感归属感会增强客户为企业有利的口头宣传的意愿。

　　(3)客户对本企业的感情越深，就越可能对企业偶然发生的服务差错采取宽容和原谅的态度。

　　◆客户对产品和服务忠诚感的区别:

　　(1)与产品生产企业相比，服务性企业更可能与客户建立密切的联系。

　　(2)服务消费者比产品消费者更可能对某个企业形成忠诚感

　　(3)服务性企业有更多的机会培育客户忠诚感

　　(4)与产品相比较，客户感觉中的服务的购买风险更大

　　(5) 在服务性企业中，客户可能会忠诚于不同的对象

　　◆客户忠诚感的分类: 认知性忠诚感、 情感性忠诚感、 意向性忠诚感、 行为性忠诚感

　　◆六种对客户满意感与忠诚感关系的论述.

　　(1)客户满意感与客户忠诚感是同一个概念的两种不同的表述方式。

　　(2)客户满意感是客户忠诚感的核心

　　(3)客户满意感是客户忠诚感的一个组成成分。

　　(4)最终忠诚感包含客户满意感和忠诚感

　　(5)客户满意感与客户忠诚感有类同之处，但并非同一个概念。

　　(6)客户满意感最终可发展为客户忠诚感

　　◆客户归属感与客户忠诚感的关系

　　1、客户归属感与客户忠诚感既有联系又有区别

　　2、客户归属感是决定客户忠诚感的重要因素

　　◆以客户为中心的营销的影响

　　1、营销成为“供应管理”

　　2、客户外包

　　3、合作营销

　　4、固定成本营销

　　5、以客户为中心的组织结构

　　◆以客户为中心的展览会:正确认识参展商的角色、深度聚集客户、组织“买家

　　◆影响客户忠诚感的五个因素:

　　1. 服务质量2.服务体验3.关系质量4.文化理念认同 5.增值感受

　　◆产生客户忠诚的主要因素:

　　1. 产品和服务的特征:价格合理 质量保证

　　2. 避免购买风险:买熟悉的产品的服务

　　3.降低客户的相关购买成本.

　　4.符合客户的心理因素

　　◆客户 忠诚感的测量: (四种测量法)

　　1、行为性忠诚感。2、情感性忠诚感。3、认知性忠诚感。4意向性忠诚感。

　　◆客户终身价值也称客户寿命价值，是指一个客户终身购买企业的产品和服务能够给企业带来的利润。

　　◆客户忠诚的价值 主要来源于:

　　1、忠诚客户的重复购买行为。

　　2、忠诚客户的口头宣传。

　　3、忠诚客户更可能向企业反馈信息。

　　4、忠诚客户对产品和服务价格的敏感度较低。

　　5.忠诚客户更能包容企业在服务过程中出现的小错误

　　◆请结合实际，谈谈如何培养会展客户的忠诚感:

　　1.寻找正确的客户。

　　2.定制个性化服务。

　　3.提供财务利益奖励忠诚。

　　4.努力实现客户完全满意。

　　5.增加客户对企业的信任与情感牵挂。

　　6.提高转移成本。

　　7. 加强内部管理。

　　8. 建立客户组织，稳定客户队伍。

　　◆授予客户权力:

　　1、授予客户建议权(建立客户建议本，投诉本)。

　　2、授予客户选择权。

　　3、授予客户决策权。

　　4、让客户参与服务工作过程(提供个性化和定制化服务)。

　　◆以客户为中心管 理的关键是了解客户需求

　　1、产品需求。2服务需求。3体验需求。4关系需求。5成功需求。

　　◆外部影响因素 1 公共政策。2企业文化(企业理念，领导者风格，企业战略)。3行业结构。4范围经济(一站式购买性企业)。

　　◆内部关系管理定义:是指企业对其内部客户一员工的管理，企业应让员工了解企业的对外承诺，培训员工掌握履行诺言的技能。

　　◆常见的影响员工忠诚度的因素主要包括:员工对工作的满意度、组织公平性、领导人员的行为、关系利益、员工归属感、工作紧张度等。

　　◆员工归属感的分类:情感性归属感、持续性归属感和道义性归属感三类。

　　◆CRM 是一个管理信息系统，它以客户中心理念为基础，支持企业实现以客户为中心的管理模式。

　　◆CRM 的管理思想: 1、 以客户为中心。2、让客户更满意。3、差异化竞争。4、完整的客户生命周期。5、分阶段量化管理销售过程。6、按价值管理客户。

　　◆CRM 的系统功能: 1、客户和联系人管理2、时间管理3、潜在客户项目管理、销售管理4、电话营销和电话销售5、营销管理6、客户服务7、呼叫中心8、合作伙伴关系管理9、电子商务10、商业智能

　　◆CRM的核心价值 : 1、获得并留住客户。2、 提高企业营销效率。3、提高企业盈利能力。4降低企业营销成本

　　◆客户关系的重要性

　　营销学中常常用一个“漏桶”来解释企业客户的流失。

　　《哈佛商业评论》指出:再次光临的客户可带来25%~ 85%的利润;

　　客户关系管理的策略主要针对维系现有老客户，而不是- -味地争取新客户。

　　◆传统的客户关系与新型客户关系的比较

　　在新的商业背景下，企业必须重新审视与客户之间的关系。※受传统欢念的影响，企业往往把客户看做是产品和服务的销售对象(如价格战)

　　◆CRM 观念从另一个角度来思考问题。★企业实施CRM，目的不是获得单次交易收入的挺大化，而是与客户建立一种长期的关系。★企业主要的职责是帮助客户创造价值。★企业与客户的真正的交往，不仅仅指企业接近客户，聆听客户的要求，而是指企业要与客户一起“生活”，发现客户没有意识到的“需求”，运用企业的知识，技能，满足客户的需求，为客户创造价值。

　　◆会展客户 关系的特点

　　1. 会展企业在展会前已掌握了潜在客户较为详细的资料

　　2. 展前、展中、展后与客户进行全程沟通

　　3. 展会本身的特征有助于会展企业与客户建立长期关系

　　◆我国会展业存在如下问题. 1.没有专门的会展业管理机构、商业化运作水平低下、会展分散、主题雷同、规模小、质量差、设施档次低、定位不准、缺乏名牌、专业人才匮乏、客户关系管理欢念和方式落后等。

　　◆客户在会展价值链中处于核心地位

　　在会展活动的价值链中包含三个主要要素:组展商、参展商和参观者。

　　◆客户的连续参展是会展企业的利益所在

　　1、首先，参展商是否连续参展，常常是展览会成功与否的重要指标。

　　2、其次，参展商连续参展所带来的利益，还表现在新老客户开发的成本差异上。

　　3、客户的收益是会展效益的综合体现

　　会展活动的效益是综合性的，它包括经济效益和社会效益两大方面，客户的参展收益是会展:效益重要组成部分。

　　◆我国会展企业在客户关系管理方面的缺陷

　　1、 现有的管理导致会展企业客户流失严重

　　国内会展业的发展已处于相当严重的同质化、竞争白热化局面，大部分会展平均每年高达25%的客户流失。主要原因在于两个方面:一是现阶段中国会展企业大部分都属于国有企业，原有的管理机制老化，竞争意识不强，在客户关系管理的管理方式上较为落后;二是客户资源流失情况尚末引起国内会展界的充分重视。

　　2、客户关系管理不到位，服务营销做的差

　　◆客户关系管理能为会展企业带来什么

　　会展客户关系管理不仅可以创造更强大的客户数据库,而且可以帮助会展企业树立以客户为中心的战略思想，培养以客户服务为主的服务意识。

　　实施客户关系管理是会展企业在管理思想、服务意识和业务流程等各方面综合转变的过程。在经营思想上，会展企业的重点不再是盲目扩张，而是分析有价值的客户的需求，及时推出有针对性的服务，然后通过高满意度的服务来维持客户，尤其是可以带来高回报的大客户。从而提升客户的消费价值、满意度、信任感，归属感和忠诚感，提高会展企业的经济收益和核心竞争力。

　　◆客户在会展活动中的地位和作用

　　1、客户在会展价值链中处于核心地位

　　2、客户的连续参展是会展企业的利益所在

　　3、客户的收益是会展效益的综合体现

　　◆客户关系的产生

　　1、20世纪50年代营销理论起源于部分国外学者提出的指导企业经营管理的12条指导原则

　　2、60年代，美国学者麦肯锡在12条指导原则的基础上提出营销组合理论(4P理论)

　　3、4P 理论是企业的四项营销活动的简称，即产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)

　　◆4R理论:顾客战略为核心的4C说，随着时代的发展，也显现了其局限性。当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。于是2001 年，美国的唐·E·舒尔茨(Don E Schultz)，又提出了关系(Relationship)、节省(Retrenchment)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”

　　◆3R理论:市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户，如何使他们购买关产品，如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何提高客户的满意与忠诚上，于是就产生了3R理论，即客户保留(Retention)、 相关销售(Related Sales)和客户推荐(Referrals)，这也正是服务营销给企业带来的真正好处。

　　◆客户资产管理理论: 客户资产把客户看做“资产”或“资本”而不是其他的东西。客户资产像其他的生产要素(人力资本、物质资本等)一样具有内在增值性， 它能产生收益现金流，具有投资风险，需要支出以进行维护管理。