上海自考03872会展营销知识点押题资料

　　会展营销

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　　知识点一： 一、识记： 1、会展产品

　　产品：是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的一切东西，包括实物、服务、组 织、场所、思想、创意等。

　　(1) 会议

　　(2) 展览会

　　(3) 特殊活动：文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。

　　2、会展市场;(1)从会展主办者的角度，会展市场是指主办者按照一定制度规则组织若干参展商或顾客参与的以会展活动中的以各种服务为交易对象并以产品、服务的推广和信息、 技术交流为目的的一系列交易活动的总和。

　　(2)从市场学的角度来看，会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，对会展产品具有 购买欲望并且有支付能力的现实购买者和潜在购买者所组成的。

　　3、会展营销。(1)含义：是会展组织者寻找目标市场、研究目标客户需求、设计会展产品和服务、制定营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。 二、领会

　　1、会展产品的特征

　　会展产品的特性：受时间的限制;受空间的控制;聚集性活动。 2、影响会展营销产生和发展的因素。

　　(1) 政治因素(政治形势、制度条件);

　　(2) 经济因素(区位条件、经济实力);

　　(3) 文化因素(人力资源、科学技术)。

　　知识点二：

　　一、识记：

　　1、会展营销环境：会展营销环境是由会展营销宏观环境和微观环境共同构成。

　　2、会展宏观营销环境：通过会展微观环境为媒介，才能作用于会展营销活动，包括人口、 经济、政治法律、科学技术、社会文化等要素。

　　3、会展微观营销环境：会展营销微观环境(会展直接营销环境)：是指与会展企业市场营 销活动直接发生关系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，包括企业、顾客、竞 争者以及社会公众等要素。

　　二、领会：

　　1、会展营销环境的特点。

　　(1)客观性(2)差异性(3)多变性(4)波动性

　　三、简单应用：科学技术环境对会展业的影响。现代科学技术的发展进入了团体合作、区域 合作、国际间合作的阶段，因而频频举办大型的国际性科技会议;科学技术提高了会展业的 质量;科学技术的进步促使会展业向多元化发展。

　　四、综合应用：竞争者和顾客对会展企业营销活动产生的影响。

　　1、顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业的 一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。

　　2、竞争者

　　(1) 意愿竞争者：是指向消费者提供与本企业不同类型产品，以满足消费者其他需要的产 品供应者。

　　(2) 一般竞争者：是指能向消费者提供与本企业不同品种的产品，争夺满足消费者同种需 要的产品供应者。

　　(3) 产品形式竞争者：是指能向消费者提供与本企业不同形式的产品，争夺满足消费者的 同种需要的产品供应者。

　　(4) 品牌竞争者：是指能提供与本企业性能几乎相同，但品牌各异的产品供应者，也称为 “企业竞争者”。(最直接、最明显的竞争对手)威胁程度(由大到小)：品牌竞争者>产 品形式竞争者>一般竞争者>意愿竞争者

　　知识点三：

　　一、识记：

　　1、会展营销信息 ：是指会展企业为有效开展会展营销活动所需收集、处理的各种相关环节数据，具体包括宏观环境信息和微观环境信息。

　　2、会展营销信息系统

　　会展营销信息系统(marketing information system，MIS)是会展业内部由营销人员、信息处理技术设备和信息处理运行程序组成的一个持续的、彼此关联的系统。系统由四个子 系统即内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。

　　3、会展营销调研。

　　会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对与本会展项目相关的会 展市场情报进行系统的收集、整理、分析和评价，旨在为组织制定营销决策提供科学依据的 活动。

　　二、领会：

　　1、会展营销调研的主要内容;

　　(1) 会展市场环境调研

　　(2) 客户需求调研

　　①参展商或专业观众的基本情况

　　②参展商或与会者的购买行为研究

　　③对忠诚客户的重点研究

　　(3) 竞争状况调研

　　2、会展营销调研的常见方法;

　　(1) 案头调查法：是收集前人为了其他目的而收集的数据或得出的结论，进行定性研究的 一种方法。

　　(2) 问卷调查法：是由调查机构根据调查目的设计调查问卷，然后采取抽样调查的方式抽 取调查样本，通过调查员对样本的访问，完成事先设计的调查项目，最后，由统计分析得出 调查结果。

　　(3) 焦点小组访谈法(定性调研方法)：焦点小组访谈法是邀请 6~10 名被调查者，由调查员(主持人)对他们进行访谈，通过又称为座谈会。

　　(4) 观察法：观察法是在被调查者不知情的情况下，通过观察被调查者的活动取得第1手 资料的调查方法。

　　3、会展营销信息系统的构成。

　　(1)内部报告系统(2)营销情报系统(3)营销调研系统(4)营销分析系统 三、简单应用：会展营销调查问卷的设计要点与技巧。

　　(1) 调查问卷的基本结构

　　一份完整的调查问卷包括以下基本部分：问卷标题;封面信;调查内容;被调查者基本情况。

　　(2) 调查问题设计

　　①封闭式问题②开放式问题③量表应答式问题

　　(3) 调查问卷的设计要领

　　①准确性原则：指问卷中问题表达清楚明白，便于被调查者对提问作出明确的回答;答案选 项完整、准确，避免相互交叉或包容。

　　②简单性原则：问题的设计通俗易答，符合被调查者的知识水平和理解能力;问卷中的措辞 亲切有礼，使被调查者乐于合作并愿意如实回答;

　　对敏感性问题采取一定的提问技巧;控制问卷的长度，答题时间以自提式问卷不超过 10 分

　　钟，随机拦访问卷不超过 5 分钟为宜。

　　③逻辑性原则：一般的，简单的问题在前，思考性的问题放在中间，敏感性的问题放在最后。 这样的排序符合一般人的逻辑思维顺序。

　　④中立性原则：调查问卷中的用词应是“中性”的，避免使用引导或暗示性的词句。

　　1.会展产品是一种典型的 ( ) A.单一型产品

　　B.综合型产品C.生产型产品D.科技型产品

　　答案：B，把服务的无形性和展品的有形性结合，并且包括交通、娱乐等辅助活动。 2.会展营销的宏观和微观环境分别存在于

　　A.不同的空间范围B.相同的空间范围

　　C.不与营销活动同的时间范围D.相同的时间范围

　　答案：A 宏观外部、微观内部。

　　3.市场竞争的日趋激烈以及竞争环境的不确定性，使得会展策划与营销活动越来越依靠( ) A.资金

　　B.人力C.技术D.信息

　　答案：D，必须掌握营销信息进而建立快速反应的营销信息系统。 4.会展营销调研必须有明确的( )

　　A. 调查结果B.调查目的C.调查方法D.调查手段

　　答案：B，会展营销调研必须有明确的调查目的，利用特定的调研方法与手，以取的调 查结果的客观性和准确性。

　　5.会展营销调研中最有效也是最常被使用的方法是( ) A.问卷调查法

　　B. 案头调查法C.小组访谈法D.观察法

　　答案：A

　　在会展营销调研实践中，问卷调查是最常见的也是被主办方广泛采用的调查 方法。

　　名词解释题

　　6、会展营销信息系统

　　答案：会展营销信息系统是会展业内部由营销人员、信息处理技术设备和信 息处理运行程序组成的一个持续的、彼此关联的系统。系统由四个子系统即 内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销分析系统构成。

　　7、会展市场

　　答案：会展市场是指在特定的时间、地点与条件下，对会展产品具有购买欲 望并且有支付能力的现实购买者和潜在购买者所组成的。

　　8、会展营销微观环境

　　答案：会展营销微观环境(会展直接营销环境)：是指与会展企业市场营销活动直接发生关 系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，包括企 业、顾客、竞争者以及社会公众等要素。

　　9、会展营销调研

　　答案：会展营销调研是指会展活动的组织者利用市场调查的方法和手段，对与本会展项目相 关的会展市场情报进行系统的收集、整理、分析和评价，旨在为组织制定营销决策提供科学 依据的活动。

　　简答题

　　10、简述影响会展营销活动的主要因素。

　　答案：(1)获得政府的支持是会展营销成功的首要

　　(2) 得到行业协会的配合是会展营销成功的保障

　　(3) 提升组办商的专业化是会展营销成功的核心

　　(4) 加强营销网络国家化是会展营销成功的关键11、简述会展宏观营销环境包括的方面。

　　答案：(1)经济环境

　　(2) 政治法律环境

　　(3) 社会文化环境

　　(4) 科学技术环境

　　(5) 人口环境知识点四：

　　一、识记： 1、市场细分;

　　市场细分的概念：会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动 机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不 同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子 市场”的一系列求同存异的方法和过程。

　　2、目标市场的选择;

　　(1) 目标市场

　　就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展 企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。

　　(2) 目标市场选择

　　是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场 的过程。

　　二、领会：

　　1、会展市场定位的含义

　　会展市场定位：是对会展企业的会展产品或服务和企业形象进行设计，从而使其能在目标市 场中占有一个独特位置的行为。

　　2、会展市场有效细分的条件。

　　(1) 可衡量性指会展市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的会展子市场的展位认 购能力大小和规模大小都能被衡量。

　　(2) 殷实性即需求满足性。细分出来的会展市场必须大到足以使企业实现利润目标。

　　(3) 可进入性指细分市场应是会展企业营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场应 是企业能够对顾客发生影响、产品能够战线在顾客面前的市场

　　表现：A 具有进入这些细分市场的资源条件和竞争实力;B 能够通过一定的广告把产品信息传递给该市场;C 销售渠道必须畅通

　　(4) 合法性

　　3、如何选择目标市场策略

　　(1)会展市场营销宏观环境(2)会展企业的自身实力条件(3)会展产品或服务的特点(4) 会展市场需求状况(5)会展项目生命周期(6)会展市场竞争状况

　　三、简单应用：会展企业涵盖市场的方式以及目标市场选择策略。

　　(1) 无差异营销

　　在使用无差异营销时，会展企业可以决定不考虑细分市场大的差异性，对整个会展市场只提 供一种会展产品。

　　①优势：规模效应显著，宣传和经营成本低;易于形成垄断性的名牌会展项目的声势和地位。

　　②缺点：产品单一，市场竞争激烈，无法满足细分市场的需求。

　　这种策略只适用于少数垄断性强、供不应求的会展项目，无差异性市场策略已不适应现代国 际会展的竞争。

　　(2) 差异性营销

　　会展企业以几个细分市场或瞄准机会的会展市场为目标，并为每一会展市场设计独立的营销 方案，凭借会展项目与市场的差异化，获得挺大的

　　畅销量。

　　①优点：灵活性强，能适应多种会展项目，有助于提升市场竞争力;若能在几个细分市场中占有优势，则有利于升自身形象，带来经济效益的提高;差异化营销能有效分散经营风险。

　　②缺点：经营、宣传成本高，难以形成规模效应;目标市场越多，经营难度越大，对经营效 率影响大;资源配置分散，难以集中发挥特有优势。

　　会展企业在采用该策略时，应注意保证所选定的目标市场由于总销量扩大所带来的收益要大 于营销总成本费用的增加。

　　知识点五：

　　一、识记

　　1、会展产品品牌

　　会展产品品牌时指用以识别某会展产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。会 展商标不等于会展品牌。

　　2、会展分销渠道

　　①代理制：就是指会展企业授权给相关单位开展销售业务。会展的代理代理、排他代理、一 般代理、承包代理。②合作制：指通过赞助单位、协办单位、支持单位等合作开展业务。③ 部门制：指会展企业内部独立成立业务部门，开展销售业务。

　　3、会展促销：会展企业把产品向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体 进行宣传、说服、诱导、唤起消费需求并最终促使其采取购买行为的活动。

　　会展促销的内涵：会展促销的对象是目标消费者继续对目标消费者的消费行为具有影响的群

　　体会展促销的主要任务是传递会场组织的行为、理念、形象以及组织提供的 产品的信息。

　　会展促销的目的是引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。 会展促销的手段是宣传与说服，即宣传会展产品或服务知识，说服消费者购买。 会展促销的方式分为人员推销和非人员推销两大类。

　　二、领会：

　　1、会展产品开发策略

　　(1) 以顾客为中心开发会展产品的五个层次

　　(2) 以顾客为导向优化会展产品开发流程

　　①围绕需要域开发整体会展产品②动态调整会展产品内容提升顾客让渡价值③维护顾客心 情增加顾客认知价值

　　2、会展产品组合策略

　　(1) 会展产品组合类型

　　①地域组合形式：地域组合形式的会展产品组合主要是由跨越一定地域空 间、产品特性突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。

　　②内容组合形式：内容组合形式的会展产品组合，是根据会展的主题选择 会展产品而构成的。

　　(2) 会展产品的组合策略

　　①扩大会展产品组合战略②缩减会展产品组合策略③改进会展产品组合策略(3)改进会展 产品组合策略

　　3、会展产品品牌策略

　　会展产品品牌时指用以识别某会展产品的名称、术语、标记、符号或图案或它们的组合。会 展商标不等于会展品牌。

　　(1) 会展品牌的标准

　　①权威协会和行业代表的强力支持②代表行业的发展方向，具有较高的知名度③较好的规模 效应 ④提供专业的会展服务和完善的功能⑤配合强势的媒体⑥获得 UFI 的资格认可⑦坚持长期的品牌战略

　　(2) 会展产品品牌战略

　　①制定会展产品战略：品牌观念，规划与设计会展产品，制定和实施会展品牌计划。②选择 适合的会展产品品牌战略：会展企业可以在统一品牌与个别品牌之间做选择③提升会展产品 品牌质量，会展品牌质量策略：④拓展会展产品品牌的影响力

　　4、会展产品定价策略

　　(1) 产品生命周期定价策略

　　会展产品的生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。

　　①投入期：A 撇脂定价法 B 渗透定价法 C 满意价值定价法②成长期③成熟期④衰退期

　　(2) 用户心理定价策略：是一种根据用户购买心理来制定价格的策略， 包括：①尾数定价策略②整数定价策略③声望定价策略④投标定价策略

　　⑤招徕定价策略

　　(3) “行业状况”定价策略

　　这里的“行业状况”指的是会展题材所在的行业的状况。

　　(4) 组合定价策略

　　(5) 折扣定价策略

　　折扣与让价，是会展企业为了争取顾客，扩大服务量，直接减少一定比 例或让出一部分利益的一种定价策略。折扣定价主要有统一折扣、差别 折扣、特别折扣和位置折扣

　　5、会展促销策略。

　　(1) 直接邮寄 优点：直接指向特定的市场;节约成本;灵活，可以满足个性化的需要;与其他的广告形成比较，信息可获得受众的注意。

　　(2) 广告：是明确的发起者以付费的方式，通过各种媒体对观念、产品 或服务进行的非人员形式的促销。

　　(3) 公共关系：公共关系是组织能够利用营销工具中成本挺低的一种。 ，的缺陷是缺乏直接的管理结果。

　　(4) 直接销售：是所有营销方法中最有效也是成本挺高的。步骤：寻找 潜在客户;事前准备;介绍、出力异议、成交、售后跟踪。

　　(5) 电子营销

　　(6) 销售促进(惠顾卷、赠品、彩票、名人出席和表演、竞赛、宣传册 等)

　　三、简单应用：会展产品定价时要考虑的因素。

　　(1) 可控因素：经营战略、经营成本、目标利润水平、会展产品质量特 征等。

　　(2) 不可控因素：会展市场需求、会展市场供给、会展行业竞争力、会 展发展环境等

　　(3) 定价目标：维持生存;当期利润挺大化;市场占有率挺大化;产品 质量最优化。

　　(4) 市场需求①需求价格弹性(EP)：指因价格变动而引起的需求相应 的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度，用 EP 表示。

　　EP=需求量变动百分比/价格变动百分比

　　价格弹性的强弱程度决定会展企业的价格决策。主要有三种类型

　　EP=1 时，反映需求量与价格呈等比例变化。也就是说，对于这类会展产品而言，价格的上升(下降)会引起需求量等比例减少(增加)。因此， 价格变化对销售收入影响不大。定价时，可选择通行的市场价格，并将其市场营销措施作为提高盈利的主要手段。

　　EP>1 时，反映需求量的相应变化大于价格自身的变化。价格的上升(下降)会引起需求量较大幅度减少(增加)，称为需求弹性大或富于弹性的需求。定价时，应通过降低价格、薄利多销达到增

　　加盈利的目的，否则会影响企业收入。

　　EP<1 时，反映需求量的相应变化小于价格自身的变化。价格的上升(下降)会引起需求量较小幅度地减少(增加)，称为需求弹性小或缺乏弹性的需求。定价时，较高说的价格往往会盈利，低价

　　对需求量刺激不够，反而会降低收入水平。

　　②需求收入弹性(EY)：指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反 映需求量的变动对收入变动的敏感程度。用 EY 表示，需求量与收入二者一般呈正比关系。EY=需求量的变动百分比/收入变动百分比

　　③需求交叉弹性(EBPA)：指因一种产品价格变动而引起的其他相关商品 需求量的相应变动率，用 EBPA 表示。(多见于替代产品或互补产品的价格与需求变化) EBPA=B 产品需求量变动的百分比/A 产品价格变动的百

　　分比 A 替代产品同向变化 B 互补商品反方向变化

　　④成本费用 A 固定成本费用 B 变动成本费用 C 总成本费用 D 平均成本费用 平均成本费用=总成本费用/总产量

　　⑤市场竞争

　　四、综合应用：举例说明会展营销组合的模式。

　　(1) 地域组合形式：地域组合形式的会展产品组合主要是由跨越一定地 域空间、产品特性突出、地域性较大的若干个会展产品构成的。

　　(2) 内容组合形式：内容组合形式的会展产品组合，是根据会展的主题 选择会展产品而构成的。

　　知识点六：

　　一、识记：

　　(1) 会展营销管理

　　会展营销管理是指对会展掐的经营项目和营销活动进行计划、组织、执行和控制，以便能创 造、建立和维持与会展企业目标市场的良好交换关系，实现会展企业目标的活动。

　　(2) 会展营销计划

　　会展营销计划是在分析研究会展企业面临的机会与威胁、优势与劣势的基础上，对会展营销 目标、营销策略、营销活动方案及其预算等方面内容的确定和控制。

　　二、领会：

　　1、会展营销管理的特点

　　①会展营销管理的目的是使期望中的交易达成;

　　②会展营销管理是一种包括分析、计划、执行和控制的综合性活动;

　　③会展营销管理的实施可增加企业和顾客双方的利益;

　　④会展营销管理注重产品、价格、促销、渠道、人、有形展示和过程的相互协调和适应，以 实现有效的营销。

　　2、会展营销管理过程

　　(1) 会展营销调研

　　①企业内部信息②参展企业信息③竞争者信息的收集④外部环境信息

　　(2) 选择目标市场并进行定位

　　(3) 制定市场营销计划

　　①既定目标市场综述

　　②营销目标的确定及分析

　　③合理的营销组合策略

　　④营销预算的编制

　　⑤营销控制和进一步的规划方案

　　(4) 执行和控制营销计划

　　①项目计划控制。用于检查本次会展的计划目标是否实现，主要方法是销 售额分析、市场占有率分析、销售费用率分析、顾客态度跟踪等

　　②盈利水平控制。用于检查会展企业的盈利与亏损情况。如对各项目、地区、细分市场、销 售渠道、销售数量等方面的盈利水平分析。

　　③效率控制，用于检查分项费用开支的效率与效益。如对人员、广告、销售促进和分销的准 备率分析。

　　④战略控制，用于检查会展企业是否在挺大限度地利用它的市场机会。主要方法有营销效果 评价、营销审计等。

　　(5) 评估会展营销结果

　　4、会展营销计划的基本流程和内容

　　(1) 营销环境分析

　　①外部环境要素评价矩阵;②“雷达”图分析法;③产品评价法④内部要素评价矩阵⑤SWOT 分析法

　　(2) 确定会展营销目标

　　①能让会展企业营销人员了解会展企业的营销总方向;

　　②具体的营销目标有助于营销任务的分工，便于衡量营销计划的执行结果及各营销人员的工 作成绩;

　　③有利于利用会展企业所有管理人员提供的信息，因此而提高其工作热情和积极性。

　　(3) 确定营销组合

　　市场营销组合工具 4P——产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销

　　(promotion)。

　　服务营销的 3Ps——人员(people)、过程(process)和有形展示

　　(physical evidence)以上七个要素之间的关系是相互依存、相互影响和相互制约的。

　　(4) 制定营销活动方案

　　方案共同设计要素主要为：活动目的、项目内容、时间进度、预算、人员安排、负责人等。

　　(5) 编制营销预算

　　①基本思路：以会展企业的总体目标为前提，根据市场预测和以往预算基础数据及新增预算 规模，经过综合平衡进行编制。

　　②营销预算包括：预算总额和预算分配工作。

　　(6) 营销控制

　　5、会展营销控制的基本类型。

　　(1)年度营销计划控制

　　①展位销售分析：销售分析用于衡量评估销售目标和世纪销量之间的关 系，主要有两种方法来实现。

　　②市场占有率分布：用于把握自己与竞争对手经营状况的差别

　　③市场营销费用与销售额比率分析项目计划控制需要检查与销售有关的市场营销成本，以确 定在达到不同销售目标时的费用支出，而不能让其比例过高或过低。

　　④参展企业态度追踪与财务数据的定量分析不同，参展企业追踪调查是一种定性的衡量方 法，主要分析参展企业的满意度。而参展企业的满意被认为是其保持较高忠诚度的必要条件。 5、会展营销控制的基本类型。

　　(1) 年度营销计划控制

　　①展位销售分析：销售分析用于衡量评估销售目标和世纪销量之间的关系，主要有两种方法 来实现。

　　②市场占有率分布：用于把握自己与竞争对手经营状况的差别

　　③市场营销费用与销售额比率分析

　　项目计划控制需要检查与销售有关的市场营销成本，以确定在达到不同 销售目标时的费用支出，而不能让其比例过高或过低。

　　④参展企业态度追踪

　　与财务数据的定量分析不同，参展企业追踪调查是一种定性的衡量方法， 主要分析参展企业的满意度。而参展企业的满意被认为是其保持较高忠 诚度的必要条件。

　　(2) 盈利能力控制

　　①直接推销费(包括市场人员的工资、奖金、差旅费、培训费、交际费)

　　②促销费(包括广告成本、项目说明书印刷费、促销人员工资等)③其 他市场营销费(包括营销主管工资和办公费等)

　　(3) 效率控制

　　①市场人员效率②广告效率③促销效率

　　第六章

　　(4) 会展营销审计

　　1. 会展市场细分有利于会展企业科学地开发目标市场和取得良好的( ) A.经济效益

　　B.社会效益C.宣传效益D.生产效益

　　答案：A 会展市场细分的作用、意义

　　2. 会展品牌定位策略以会展目标客户需求为 ( ) A.基础

　　B.导向C.方法D.手段

　　答案：B 会展品牌定位策略就是指以会展目标客户需求为导向。

　　3. 会展产品的定价不同于一般的有形实物产品的定价，其核心是( ) A.成本

　　B.供求状况C.服务

　　D.广告

　　答案：C 会展产品的核心是服务，其定价不同于一般的有形实物产品的定价。4.会展营销管理的实施可增加企业和顾客双方的( )

　　A. 合作B.冲突C.利益D.竞争

　　答案：C 会展营销管理的实施可增加企业和顾客双方的利益。5、会展营销计划

　　答案：会展营销计划是在分析研究会展企业面临的机会与威胁、优势与劣势的基础，对会展 营销目标、营销策略、营销行动方案及其预算等方面内容的

　　确定和控制。

　　6、会展目标市场

　　答案：会展目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标 而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。

　　7、简述会展营销的特点。答案：

　　(1) 会展产品是组合型的，具有有形的产品营销和无形的服务营销双重特性;

　　(2) 会展产品具有不可储存性;

　　(3) 会展产品具有不一致性及质量难以控制的特点7、简述会展营销的特点。

　　答案：(1)会展产品是组合型的，具有有形的产品营销和无形的服务营销双重特性;

　　(2) 会展产品具有不可储存性;

　　(3) 会展产品具有不一致性及质量难以控制的特点 6 9、简述会展营销的控制形态。

　　答案：(1)年度营销计划控制

　　(2) 盈利能力控制

　　(3) 效率控制

　　10、简述竞争状况调研的主要内容。答案：①企业内部信息

　　②参展企业信息

　　③竞争者信息的收集

　　④外部环境信息

　　11、简述品牌形象定位的方式。

　　答案：①产品形象定位 ②企业形象定位 ③文化形象定位 ④比附形象定位12、简述会展产品的五个层次。

　　答案：(1)核心利益层次

　　(2) 基础产品层次

　　(3) 期望产品层次

　　(4) 附加产品层次

　　(5) 潜在产品层次

　　13、简述会展营销计划的主要内容。答案：(1)营销计划概述

　　(2) 环境分析

　　(3) 目标

　　(4) 营销战略

　　(5)行动方案

　　(6) 预算

　　(7) 控制知识点七： 一、识记：

　　(1) 顺向定位

　　顺向定位是以展览会为出发点进行的定位定位策略，首先以展览会为基础。其次，以经营或 组织展览会的单位为基础。

　　(2) 逆向定位

　　逆向定位是以参展产品为出发点进行的定位定位策略，首先以参展产品为基础。其次，以制 造参展产品的企业为基础。

　　(3) 同业整体性营销

　　同业整体性营销，指会展核心企业将产业链上的其他企业(如展馆经营企业、展台设计企业、 展台搭建企业、展品运输企业等)联合起来，共同开展营销工作。

　　(4) 异业整体性营销。

　　异业整体性营销指会展核心企业将其他行业的力量调动起来，巧妙的借助他们的力量，从某 些角度推动自身营销工作的进展，收到事半功倍的效果。

　　二、领会：

　　1、展览会的主体性营销策略

　　(1)邮寄分销策略(2)传真分销策略(3)品牌促销策略(4)电话促销策略(5)活动促 销策略

　　2、展览会的整体性营销策略

　　(1)同业整体性营销策略(2)异业整体性营销策略(3)政企整体性营销策略(4)全球 整体性营销策略

　　3、展览会的营销过程。展览会的前期营销

　　(1) 规划论证与申请立项阶段

　　①市场调研与预测;②目标市场选择与定位;③可行性研究与立项申请。

　　(2) 项目启动阶段

　　①制定营销计划;②设计和建设营销网络。

　　(3) 项目运作阶段

　　①设计与制作宣传资料;②实施前期营销计划。 展览会的当期营销

　　(1) 实施当期营销计划

　　门票销售;现场接待和服务;促进洽谈;资料分送。

　　(2) 修正和完善营销计划

　　①调整修正实施方案;②创新完善实施方案。 展览会的后期营销

　　(1) 总结评估

　　①评估内容

　　A 展览会营销质量评估(如营销工作目标评估) B 展览会营销效率评估(如展位类型评估)

　　C 展览会营销成本评估(如营销成本效益比较评估)

　　②评估步骤和方法 步骤：搜集相关的评估信息;成立营销评估工作小组; 评估工作执行;评估工作总结。方法为：定量评估结合定性评估。

　　③撰写营销评估报告 报告包括评估结果、结论和建议。

　　(2) 展后宣传

　　①展会宣传的重要性:展览之后的宣传不仅是回顾性和跟踪性的报道，更是展览会整体宣传和全程营销的重要组成部分，不可或缺。展览之后的宣 传可以获得比较突出的宣传效果，强化客户的印象

　　②宣传方法:召开记者招待会或发布新闻。

　　(3) 信息反馈收集:资料收集整理;资料制作分送;收集客户意见。(4) 展后关系维系和发展:致谢;拜访与面谈;发展客户关系。(5)更新客户名单(6)宣传推广新展会

　　知识点八：

　　一、识记：

　　1、展览中心：展览中心是举办展览的场所，它是展览活动得以举办所必备 的硬件措施。

　　2、营销环境

　　(1)经济环境(2)地理环境(3)市场竞争环境

　　3、市场定位 ：对展览中心的供应品和形象进行设计。二、领会：

　　1、展览中心的市场定位

　　(1)特色定位;(2)功能定位;(3)组展者类型定位;(4)利益定

　　位

　　2、展览中心的营销策略

　　(1)展览中心产品策略(2)展览中心价格策略(3)展览中心价格策略

　　(4)展览中心的渠道策略(5)展览中心的推广策略 3、展览中心的主要营销手段

　　(1)参与城市整体营销 (2)与旅游企业或管理部门合作(3)开展网络营销 (4)实施品牌战略

　　三、综合应用：展览中心的品牌建设。

　　①树立服务理念 ②维护办展环境 ③培育忠诚客户、扶持品牌展会

　　知识点九： 一、识记： 1、会议

　　会议是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动， 它往往伴随着一定规模的人员流动和消费。

　　2、会议目标

　　会议目标是会议的意图和会议成功举行的意义、影响以及所期望得到的效应。 二、领会：

　　1、会议的主要类型及特点

　　(1) 公司会议

　　①会议类型：常见的会议类型有，销售会议、技术和新产品发布/推介会、 管理会议等。其中销售会议是公司会议市场中最重要的部分。

　　②会议周期;(公司的会议是不定期的会议为主)

　　③会议地点(公司会议在选择地点时主要考虑的因素是会议的时效性和成本)

　　④会议会期(公司会议的会期一般较短，少则半天，多也不会超过三天)

　　⑤会议组织者和与会者(从公司会议的组织者来看，行政管理人员、销售 部门的市场人员、会展策划人员和广告公关人员是公司会议的主要组织者)

　　(2) 协会会议

　　①会议类型(主要的会议类型有年会、专门会议、研讨会和专题讨论会、 董事会和委员会会议等)

　　②会议周期(中国多数协会会议是每年举办一次或两次)

　　③会议地点：中国协会会议时间和地点都是由上一次会议确定的，会议地 点不一定总是在同一个地方。

　　④会议地点选择的主要依据是：一是会议规模，二是会议场所条件，三是 地点周边地区的旅游景点和娱乐设施状况。

　　⑤会议组织者与与会者：从会议的组织者来看，全国性协会组织所举办的 会议一般是由专职的协会秘书长或常务副秘书长具体负责会议的筹备与召 开。

　　(3) 政府与非政府类会议

　　①会议类型：政府与非政府类会议按照会议的性质，大致可以分为政府例 会政府特别会议以及非政府组织的会议。这些会议的共同特点是非营利性。

　　②会议周期(大多数政府例会是一年一次)

　　③会议地点(政府例会一般在政府礼堂举行)

　　④会议会期(较长)

　　⑤会议组织者与与会者：从政府类会议来看，政府例会由专门的政府组织

　　具体负责会议的筹备与召开而。参与者大多为政府代表，因此人数众多。 2、会议的目标市场选择原则

　　(1)目标市场必须与企业的经营目标和企业形象相符合;(2)目标市场必须与企业所拥 有的资源相匹配;(3)对目标市场进行详细的营销调研和科学的市场细分。

　　3、产品策略

　　(1) 会议产品①无形性;②综合性

　　(2) 会议产品策略的选择

　　①服务策略;②质量策略;③品牌策略 4.会议产品价格策略

　　(1) 影响会议产品定价的因素①会议目标;②会议成本;③目标市场;

　　④竞争因素

　　(2) 会议产品定价的方法

　　①成本加成定价法(这是最基本的定价方法);②目标收益定价法;③认知价值定价法;④ 差别定价法

　　(3) 会议产品价格策略的选择

　　定价策略，实质上是实现定价目标的思路和措施。 5.会议产品渠道策略

　　(1) 主要的销售方式

　　①直接销售;②通过会议的行业协会;③通过会议目的地的营销组织;

　　④通过代理商和中介机构;⑤其他。

　　(2) 会议产品渠道策略的选择

　　①直接销售是指不经过任何中间媒介而直接向最终客户提供会议产品和

　　服务的销售过程。

　　②中间商销售(会议规模较大，且会议消费者来源地区相对分散时) 6、会议产品促销策略

　　(1)广告宣传 ①选择合适的媒体; ②吸引媒体注意; (2)公共关系

　　(3)网络促销

　　7、会议营销过程。

　　(1)会议市场调研 (2)目标市场定位 (3)制定市场营销计划(4) 实施营销计划 (5)营销效果评估

　　单选题

　　1.展览活动和旅游活动存在许多共性，这决定了展览中心可以和旅游部门( ) A.合并

　　B. 协作C.竞争D.互换

　　答案：B 展览中心与旅游企业或管理部门的合作也是建立在两者共同利益基础上的。2.目前公司会议市场比其他任何会议市场都( )

　　A.发展困难B.发展缓慢C.发展迅猛D.发展萎缩

　　答案：C 各类公司每年都要举行各种会议。

　　3. 在会议产品的传播中起着关键作用的是( )

　　A.网络B.广告

　　C.人员推销D.公共关系

　　答案：D 公共关系在会议产品的传播中起着关键的作用。

　　4. 对于会议营销机构而言，营销是企业不断调整自身系统以适应需求变化 的 ( )

　　A.试验过程B.学习过程C.动态过程D.静态过程

　　答案：C 营销是企业不断调整自身系统以适应需求变化的动态过程，在这一过程中企业内部的各职能部门需要充分协调。

　　5. 展览会存在的前提是( ) A.参展商

　　B. 组 办 方 C.专业观众D.协办方答案：A

　　展览会的存在以参展商的存在为前提，参展商的存在已采购商的存在为基础， 参展商的存在以采购商的存在为基础，采购商的存在以参展产品的存在为条 件。

　　6. 品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的( ) A.竞争力

　　B.影响力C.说服力D.干扰力

　　答案：B 品牌展会在一定区域内具有较高的知名度和较大的影响力7.会展业整体营销中具有创新意义的模式是( )

　　A.同业整体性营销B.整体营销

　　C.异业整体性营销D.公司式整体营销

　　答案：C 异业整体性营销是会展业整体营销中具有创新意义的模式，既是基于行业特殊性的积极探索，也是对营销学基本理论的活用和补充。

　　8.制约展览中心服务市场能力的各种外部力量的总和是 ( ) A.营销策划

　　B.营销调研C.营销环境D.营销模式答案：C

　　制约展览中心服务市场能力的各种外部力量的总和是营销环境 9.作为一种服务性产品，会议产品具有典型的无形性和( ) A.有形性

　　B.代表性C.综合性D.可行性答案：C

　　10. 展览场馆正常运行的基础是( ) A.硬件

　　B.交通C.服务D.信息

　　答案：C 本题考查的是展览中心内部环境分析：人员及服务。展览中心的服务是场馆正常运行的基础。人员是展览中心最基本的资源，也是各项服务的提供者。

　　11. 展览中心进行定价时必须考虑客户的需求状况及( ) A.支付能力

　　B.开发能力C.创新能力D.承受能力

　　答案：A 展览中心进行定价时必须考虑客户的需求状况及支付能力12.展览中心应充分运用互联网的特性，建立现代化的( )

　　A. 财务管理系统

　　B. 客户关系管理系统C.设备管理系统

　　D.展览管理系统

　　答案：B 本题考查的是展览中心营销的主要手段中的网络营销。展览中心应充分运用互联网的特性，建立现代化的客户关系管理系统，完善客户数据库，利用互

　　联网与各类客户进行互动式交流，与客户建立起一对一的垂直接触关系。 13.会议生产上最主要的客源是( )

　　A. 公司B.政府C.协会D.个人

　　答案：C 会议生产上最主要的客源是协会

　　14.会议组织机构直接将会议产品销售给最终客户的销售方式是( ) A.行业协会销售

　　B. 会议目的地销售C.代理商销售

　　D.直接销售

　　答案：D 会议组织机构直接将会议产品销售给最终客户的销售方式是直接销售15.进行会议市场细分的挺佳起点是( )

　　A. 会议价格B.会议主题C.参会动机D.会议时间

　　答案：C 进行会议市场细分的挺佳起点是参会动机名词解释题

　　16、展览中心的营销渠道

　　答案：展览中心的营销渠道是指把展览中心的产品销售给目标客户的个人或组织，就是通常 所说的中间商。

　　17、会议营销

　　答案：会议营销，从会议举办地的角度，是指本地理想的办会环境传达给外界，以吸引广大 会议主办单位和会议组织者，从而为本地赢得更多的会议。

　　18、异业整体性营销

　　答案：异业整体性营销指会展核心企业将其他行业的力量调动起来，巧妙的借助他们的力量， 从某些角度推动自身营销工作的进展，收到事半功倍的效果。

　　19、展览中心

　　答案：展览中心是举办展览的场所，它是展览活动得以举办所必备的硬件措施。作为展会展 示和交易的平台，它是连接主办方、参展商、买家、供应服务商的枢纽，又是沟通政府、社 会和企业的桥梁，是会展经济发展的载体。

　　20、会议产品营销渠道

　　答案：会议产品营销渠道是将特定的会议产品向目标客户准确的传达价值信息，并实现销售 的途径和网络，是实现会议项目整体目标的重要策略之一。

　　简答题

　　21、简述展览中心制定价格的步骤。答案：①选择定价目标;

　　②确定需求;

　　③估计成本;

　　④分析竞争者的成本、价格和提供物;

　　⑤选择定价方法;确定最终价格。22、简述会议产品定价的方法。

　　答案：①成本加成定价法(这是最基本的定价方法);

　　②目标收益定价法;

　　③认知价值定价法;

　　④差别定价法知识点十： 一、识记：

　　1、会议中心：会议中心是指提供会议用设备和辅助功能的设施。

　　2、定价策略：即会议中心为了在目标市场上实现自己的定价目标而使用 的策略。

　　3、人员推销：是指会议中心派专人向潜在的会议服务需要者推销自己的 服务。

　　4、公关宣传：所谓公共关系，就是指企业利用各种传播媒体，利用各种 方式向社会公众传播本企业和产品的信息，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

　　二、领会：

　　1、会议中心的产品特点

　　(1)有形产品和无形服务的结合(2)不可储存性(3)不可专利性(4)品牌忠诚度低(5) 对信息的依赖性强

　　2、会议中心的影响因素

　　(1)会议设施的硬件(2)地理位置(3)声誉和服务质量

　　3、会议中心的定价策略

　　(1) 心理定价策略：指以客户的心理因素作为定价的依据，制定合乎其心理状况的价格。

　　①尾数定价策略②整数定价策略③分级定价策略④声望定价策略⑤招徕定价策略

　　(2) 折扣与让价策略

　　①数量折扣②季节差价③打包定价4、会议中心的营销方法。

　　(1)人员推销(2)邮寄宣传资料(3)广告(4)参加相关展览(5)营 业推广(6)拓展销售渠道(7)公关宣传

　　知识点十一：

　　1、识记

　　(1)节事

　　①事件(event)②特殊事件(specal event)③节事(FSE)④标志性事件(hallmark event)⑤重大事件(mega-event)

　　2、节事营销特点

　　(1)节事主题、口号的重要性(2)活动参与者的广泛性(3)营销手法的创意型

　　(4)营销手段的组合性二、领会

　　1、节事营销的影响因素

　　营销的“5W”是所有产品营销的基础。 2、节事营销的品牌竞争战略

　　(1)明确品牌定位，着重挖掘揭示的文化内涵(2)强调个性化，做到人无我有，人有我 优，(3)重视宣传推介，大步走出国门，(4)不断创新节事主题和活动形式

　　3、节事营销的主要手段。

　　(1) 新闻推介

　　①新闻发布会②为媒体准备节事新闻素材③节事进程跟踪报道

　　(2) 广告推介

　　①报纸②杂志③广播④电视⑤网络广告⑥其他媒体。如户外广告、直接 邮寄广告、POP 广告(销售点广告)、赠品广告、宣传品广告等。

　　(3) 人员推介：即由节事工作人员通过电话、传真、信函、上门拜访等 方式，将有关信息送到目标客户手中。

　　(4) 事件推介——造势活动(5)宣传品推介(6)海报推介(7)城市巡回推介

　　知识点十二：

　　一、识记：

　　1、会展品牌营销就是运用现代品牌营销理论，通过打造区别于其他会展服务的完全被消费 者接受和认可的品牌，来吸引相关的企业和专业观众参展，以实现会展企业利润挺大化的一 种会展营销。

　　2、会展关系营销

　　会展关系营销是在会展营销活动中，通过与参展商、专 业观众、政府机构和行业协会等社会组织建立良性互动关系和长久关系， 达到拓展市场，维持顾客长久关系，保持顾客高度忠诚，最终达到公司 与顾客长期 盈利的“双赢”效果，以实现会展企业的可持续发展

　　3、会展网络营销会展网络营销是以互联网为媒介，以现代信息技术为手 段进行的一种新型会展营销活动。

　　二、领会

　　1、会展服务营销

　　通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种适时服务，来推销 会展业务，扩大会展企业市场范围的一种营销策略。

　　2、会展绿色营销。

　　所谓会展绿色营销，是指会展企业在整个营销程中充分体现环保意识 和社会意识，向参展企业和消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资

　　源和保持生态平衡的会展项目和服务。

　　单选题

　　1. 节事主题和广告宣传口号是节事营销的( ) A.基本要素

　　B. 核心要素C.主要要素D.主要要素

　　答案：B 节事主题和广告宣传口号是节事营销的核心要素，也是节事活动创品牌的基础。

　　单选题

　　2. 在会展关系营销中具有十分重要价值的是( ) A.社会关系

　　B.承诺与诚信C.经济利益 D.承诺与回报

　　答案：B 承诺与诚信在会展关系营销中具有十分重要的价值。3.利用网络技术为会展商提供全方位服务的营销策略是( )

　　A. 会展品牌营销策略B.会展绿色营销策略C.网上会展服务策略D.会展关系营销策略

　　答案：C 本题考查的是实施正确的网络营销策略。网上会展服务营销策略就是利用网络技术为会展商提供全方位服务的营销策略。

　　3. 利用网络技术为会展商提供全方位服务的营销策略是( ) A.会展品牌营销策略

　　B. 会展绿色营销策略C.网上会展服务策略D.会展关系营销策略

　　答案：C 本题考查的是实施正确的网络营销策略。网上会展服务营销策略就是利用网络技术为会展商提供全方位服务的营销策略。

　　4. 会展网络营销的媒介是( ) A.报纸

　　B.互联网C.电视D.杂志

　　答案：B 会展网络营销是以互联网为媒介，以现代信息技术为手段进行的一种新型会展营销活动

　　5. 会展本身是一种无污染的绿色朝阳产业，但会展活动本身也可能造成() A.踩踏事件

　　B.铺张浪费C.环境污染D.自然灾害

　　答案：C 做好会展本身的绿色环保工作。

　　6. 信息的获取和处理是哪种营销必备的工作?( ) A.会展网络营销

　　B.会展关系营销C.会展品牌营销D.会展绿色营销答案：B

　　建立信息完整的营销数据库。信息的获取和处理是关系营销中必备的工作。 7.度假式会议中心 除提供正常的会议设备外，还配置了多种( )

　　A.办公设施B.娱乐设施C.军事设施D.餐饮设施

　　答案：B 度假式会议中心 除提供正常的会议设备外，还配置了多种娱乐设施8.可以说，节事活动具备了其他营销沟通工具的 ( )

　　A.优点B.缺点

　　C.共同属性D.不同属性

　　答案：C 可以说，节事活动具备了其他营销沟通工具的共同属性9.一个节事品牌最持久的含义是它的价值、文化和( )

　　A.共性B.个性C.历史D.民族

　　答案：B 一个节事品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性10.节事是一种很好的( )

　　A. 广告载体B.营销载体C.娱乐载体D.服务载体答案：B，

　　本题考查的节事营销的含义。节事营销有两层含义：一是节事是一种很好的 营销载体，二是节事本身需要推广营销。

　　11.现代会展出现的一种新的发展趋势是( ) A.专业会展

　　B. 综合会展C.主题会展D.虚拟会展

　　答案：C 现代会展出现的一种新的发展趋势是主题会展名词解释题

　　12、会展绿色营销

　　答案：会展绿色营销，是指会展企业在整个营销过程中充分体现环保意识和 社会意识，向参展企业和消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源和 保持生态平衡的会展项目和服务。其核心是提倡绿色消费理念，促销绿色产 品，培育绿色文化。

　　13、节事

　　答案：节事，西方概念：

　　①事件②特殊事件③节事④标志性事件⑤重大事件14、会展服务营销

　　答案：会展服务营销是通过为参展商、专业观众提供专业性、人文性的各种适时服务，来推 销会展业务，扩大会展企业市场范围的一种营销策略

　　15、简述节事营销的广告媒体。

　　答案：①报纸②杂志③广播④电视⑤网络广告⑥其他媒体。如户外广告、直接邮寄广告、POP 广告(销售点广告)、赠品广告、宣传品广告等。

　　16、简述会议中心营业推广的方法。答案：①价格优惠

　　②退款和折让

　　③优先照顾

　　④红利

　　⑤鼓励重复购买

　　⑥赠送礼品

　　17、简述节事营销常见的形式。

　　答案：

　　(1) 新闻推荐

　　(2) 广告推介

　　(3) 人员推介

　　(4) 事件推介——造势活动

　　(5) 宣传品推介

　　(6) 海报推介

　　(7) 城市巡回推介